En un momento de expansión del consumo, se convirtieron en el nuevo “blanco” de las empresas. Por su alto poder adquisitivo, su propensión a gastar mucho en sí mismos, y la fidelidad a las marcas que sienten que los entienden y respetan. Por todo esto, la comunidad gay es un objetivo muy apetecible.Es uno de los segmentos que más está creciendo y, dicen los expertos, que más va a crecer.Si bien no hay estadísticas oficiales de cuántos son y de cuánto dinero mueven, las consultoras especializadas en el tema coinciden en que gays y lesbianas representan el 10% de la población. Esa cifra trepa al 20% entre los turistas que llegan al país, considerado en el exterior un destino gay friendly (amigable con los homosexuales), en especial la ciudad de Buenos Aires.Este nicho del mercado ya tiene nombre propio.
En marketing se habla del “pink market” (mercado rosa) o de DINK’s, sigla de la expresión inglesa “double income, no kids” (doble ingreso, sin hijos). ¿Por qué tanto atractivo? Porque los gays tienen, en promedio, un alto ingreso y gastan en consecuencia. “Si bien ahora hay más apertura, recibieron tantos ‘no’ que invertir en ellos es mimarse. Por eso consumen mucho en estética, gimnasios y ropa”, explica Eduardo Fagalde, show manager de la primera exposición de productos gay, la Gallery G, que se hará en noviembre en Costa Salguero.Las estadísticas lo confirman.
“A igual ingreso, consume un 30% más que un heterosexual”, apunta Germán Arballos, presidente del grupo Pilot, que ofrece distintos productos y servicios para la comunidad. La consultora española Axel Consulting -una de las más fuertes en el tema- maneja cifras muy significativas. En el país, el 76% de los homosexuales tiene ingresos superiores a la media; el 82% posee un título terciario o universitario y el 55% ocupa cargos de responsabilidad intermedia o superior.”Es lo que en economía se llama Ley de Say: toda oferta crea su demanda”, sostiene Hernán Lombardi, titular de la consultora de marketing turístico gay Alfacrux, socia local de Axel Consulting.
Hay varios emprendimientos que son clásicos del circuito gay, en especial bares y boliches, pero otros son muy novedosos y buscan captar tanto al público local como a los turistas. El grupo Pilot, por ejemplo, sacó una tarjeta de descuentos para extranjeros (la Friendly Card), tiene un club de vinos con 330 socios y su bodega Arballos Dubois produce una línea de vinos exclusivos para la comunidad, que se venden en su vinoteca gay friendly en el Bajo y en los restoranes top del circuito y se exportan a los EstadosUnidos. “Son más aromáticos”, apunta Arballos.
Es el grupo que abrirá en un par de semanas un apart hotel en el barrio de Monserrat, con departamentos de 45 m2 y una tarifa promedio de alquiler de US$ 1.000 al mes.Un indicador de este boom de la oferta gay es cómo aumentó, en sólo un año, la cantidad de locales y servicios de la guía GayBa, el relevamiento más importante del circuito, que se edita en libro y tiene un portal. “Pasamos de 80 a más de 180″, dice su editor, Gabriel Sánchez. Entre los rubros hay de todo: hoteles, restoranes, librerías, centros de idioma, spa y hasta tarotistas.
“Estos lugares tienen mucho que ver con sentirse cómodo. En una librería gay, uno puede buscar material de lectura que no encuentra en una librería común. Y en un centro de idiomas, uno busca estar con un grupo de pares”, explica Carlos Meliá, dueño de la agencia turística Pride Travel y un referente del circuito. Y advierte que hay muchas empresas que cuelgan la banderita del arco iris (símbolo gay friendly) que “sólo están interesadas en ganar el dinero gay”
Sánchez coincide y dice que el término gay friendly ya está hasta devaluado: “Porque cualquiera que no ataca a un gay podría considerarse gay friendly, y eso no es un valor en sí mismo. El concepto en alza es el de hetero friendly: productos y servicios donde un heterosexual es bien recibido. Este giro semiótico marca una regla comercial justa: si jugás, jugá de lleno, no pongas una banderita a tu negocio sólo para que ese nicho no se quede afuera”.Hetero friendly será el Axel, el primer hotel 5 estrellas gay de la Argentina que el grupo español dueño de Axel Consulting abrirá el mes próximo en San Telmo.
“Es una posición mucho más radicalizada”, dice Lombardi, la cara local. “Hoy se calcula que el turismo gay en la ciudad moviliza 300.000 visitantes y 600 millones de dólares al año”, agrega el ex secretario de Turismo.Si bien los analistas coinciden en que el turismo y la ley de Unión Civil aprobada hace cinco años están empujando una mayor apertura, para Fagalde también se está empezando a separar lo gay de la noche y el erotismo. “Trabajé muchos años en distintas empresas, y notaba un interés en llegar a ese mercado, pero no querían publicitar en una revista al lado de un chico desnudo. La comunidad está mostrando otra cara, y el heterosexual vio el negocio más amplio”, concluye. Se sabe: el dinero -o mejor dicho, su búsqueda- no suele discriminar.
Adriana Santagati
asantagati@clarin.com
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